Das Kano-Modell. Ein Modell zur Analyse von Kundenwünschen.
Welcher Zusammenhang besteht zwischen der Zufriedenheit von Kunden und den Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen?
Das Kano-Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kundenanforderungen und der Kundenzufriedenheit. Die Abbildung ist qualitativ zu verstehen, denn konkrete Messpunkte werden nicht angezeigt. Unterschiedliche Produktanforderungen werden im Modell durch verschiedene Linien dargestellt.
Begeisterungsmerkmale werden nicht erwartet. Ist ein Begeisterungsmerkmal vorhanden, kann bereits eine kleine Leistungssteigerung zu einem überproportionalen Nutzen führen. Beispiel: Sprachsteuerung der Navigation im Auto.
Leistungsmerkmale werden von Kunden explizit verlangt und haben direkten Einfluss auf die Zufriedenheit und die Unzufriedenheit. Beispiel: hoher Benzinverbrauch - unzufriedener Kunde, niedriger Benzinverbrauch - zufriedener Kunde.
Die Indifferenzzone kennzeichnet den Bereich, in dem die Erwartungen an die verschiedenen Anforderungen mehr oder weniger erfüllt werden. Die Zufriedenheitswerte verhalten sich moderat. Außerhalb der Indifferenzzone steigen bzw. sinken die Zufriedenheitswerte der Basismerkmale und der Begeisterungsmerkmale überproportional.
Basismerkmale gelten als selbstverständlich, werden dem Kunden aber erst bewusst, sofern sie nicht vorhanden sind. Sie sind nicht geeignet zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, können aber zu Unzufriedenheit führen, sofern sie nicht vorhanden sind. Beispiel: Beifahrer-Airbag im Auto.
Im Zeitverlauf verschieben sich häufig die Merkmale. Begeisterungsmerkmale werden zu Leistungsmerkmale, Leistungsmerkmale zu Basismerkmale. In technischen Bereichen wie dem Mobilfunk oder bei Computerausstattungen ist dies gut zu beobachten.
Was ist das Kano-Modell?
Das Kano-Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kundenanforderungen und der Kundenzufriedenheit. Noriaki Kano, emeritierter Professor der Tokyo University of Science, entwickelte 1978 ein Kundenzufriedenheitsmodell – heute bekannt als Kano-Modell. Er erkannte, dass Kundenanforderungen 5 verschiedene Merkmale besitzen können:
Basismerkmale. Sie gelten als selbstverständlich, werden dem Kunden aber erst bewusst, sofern sie nicht vorhanden sind. Basismerkmale sind implizite Muss-Kriterien, die von Kunden nicht direkt artikuliert, sondern stillschweigend vorausgesetzt werden. Fehlen Basismerkmale, sind Kunden unzufrieden, sind sie vorhanden, entsteht jedoch keine zusätzliche Zufriedenheit. Basismerkmale werden auch als “expected requirements” bezeichnet.
Leistungsmerkmale. Sie werden von Kunden explizit verlangt und haben Einfluss auf die Zufriedenheit. Werden Leistungsmerkmale nicht erfüllt, ensteht Unzufriedenheit bei Kunden. Werden Leistungsmerkmale übertroffen, steigt entsprechend die Zufriedenheit. Leistungsmerkmale – manchmal auch als Qualitätsmerkmale beschrieben – lassen sich durch Marktuntersuchungen, Marktbeobachtungen und Marktbefragungen ermitteln. Sie werden auch als “normal requirements” bezeichnet.
Begeisterungsmerkmale. Diese Merkmale sind in der Lage, Kunden zu begeistern. Sie stiften tatsächlichen oder zumindest gefühlten Nutzen. Begeisterungsmerkmale werden nicht erwartet und ein Fehlen entsprechender Merkmale schafft auch keine Unzufriedenheit. Ist aber ein Begeisterungsmerkmal vorhanden, kann bereits eine kleine Leistungssteigerung zu einem überproportionalen Nutzen führen. Begeistungsmerkmale werden auch als “delightful requirements” bezeichnet.
Unerhebliche Merkmale. Sie führen weder zur Zufriedenheit noch zur Unzufriedenheit, unabhängig ob sie vorhanden sind oder nicht.
Rückweisungsmerkmale. Existieren diese Merkmale führen sie zu Unzufriedenheit, sind sie hingegen nicht vorhanden, schaffen sie dennoch keine Zufriedenheit.
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Der Ursprung des Kano-Modells
Das Kano-Modell hat seinen Ursprung in der Zwei-Faktoren-Theorie, die von Frederick Herzberg, einem amerikanischen Professor der Arbeitswissenschaft und klinischen Psychologie, 1959 beschrieben wurde. Erstmals veröffentlicht wurde die Arbeitsmotivationstheorie – die einfach als Herzberg-Theorie oder als Motivator-Hygiene-Theorie bezeichnet wird – in Herzbergs Buch “The Motivation to Work”.
Die Theorie definiert “Hygienefaktoren” und “Motivatoren” und stellt Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht als zwei gegensätzliche Ausprägungen einer Eigenschaft dar, sondern als zwei unabhängige Eigenschaften. Diese Überlegung führt zur Erkenntnis, dass Zufriedenheit nicht automatisch entsteht, wenn es keine Gründe zur Unzufriedenheit gibt.
Die Basismerkmale von Kano entsprechen den Hygienefaktoren von Herzberg. Die Leistungs- und Begeisterungsmerkmale sind mit den Motivationsfaktoren vergleichbar. Das Kano-Modell ist also eine Übertragung aus der Arbeitsmotivationstheorie in die Analyse der Kundenwünsche.
Beispiele für das Kano-Modell
Die Erwartungen von Kunden an die Merkmale und Eigenschaften von Produkten, Systemen, Lösungen oder Software sind sehr unterschiedlich. Ein Merkmal könnte einen Kunden begeistern, der nächste Kunde könnte es als selbstverständlich erachten und weitere Kunden das Produkt wegen des Merkmals sogar ablehnen. Beispiele sind also nicht allgemein gültig. Hier finden Sie verschiedene Beispiele für die im Kano-Modell beschriebenen Merkmale:
Begeisterungsmerkmale: Aufruf von Internetseiten auf dem TV-Gerät, bargeldloses Bezahlen mit dem Handy, freies Parken mit Anwohnerparkschein
Leistungsmerkmale: Gesamtzahl der Bildpunkte eines Monitors, Handy Standby Zeit, Beschleunigung des Motorrads
Basismerkmale: Automatischer Sendersuchlauf im TV-Gerät, individuell einstellbare Klingeltöne, einstellbare Griffweite beim Motorrad
Unerhebliche Merkmale: Speichern von mehr als 1.000 Sendern im TV-Gerät, Erweiterung der Emoticonsbibliothek im Handy, beheizbare Motorradgriffe
Rückweisungsmerkmale: Anzeige von Apps beim Smart-TV-Senderwechsel, Handy-Lautstärken über 100 Dezibel, Rostflecken an der Motorradfelge
Produktmerkmale haben unterschiedliche Effekte auf die Kundenzufriedenheit
Basismerkmale erzeugen Unzufriedenheit, wenn diese fehlen
Leistungsmerkmale sind ein wichtiger Faktor für Zufriedenheit
Begeisterungsmerkmale führen zu überproportionaler Zufriedenheit
Warum ist das Kano-Modell wichtig?
Das Kano-Modell bietet viele wertvolle Ansätze, Fragen und Erkenntnisse, sich mit Kunden und deren Zufriedenheit auseinanderzusetzen:
- Insgesamt zeigt das Kano-Modell, dass an Produkte Anforderungen verschiedener Kategorien gestellt werden können, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Was müssen Sie Ihren Kunden bieten? Was trägt zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit bei? Wie gelingt eine Abhebung vom Wettbewerb und wie begeistern Sie Kunden und auch Nicht-Kunden? Und worauf sollten Sie verzichten?
- Den Nutzen von Produkten durch die Anzahl von Basismerkmalen zu steigern, führt nicht zu einer erfolgreichen Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern.
- Leistungsmerkmale lassen sich ermitteln und das Vorhandensein oder das Fehlen entsprechender Merkmale haben direkten Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden.
- Begeisterungsmerkmale bieten die größte Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben. Da sie aber vom Kunden nicht erwartet oder explizit gefordert werden, sind sie nicht leicht zu ermitteln. Darüber hinaus sind nicht alle First-to-Market-Pioniere immer automatisch erfolgreich.
- Eine Investition in unerhebliche Merkmale macht wenig Sinn, denn die Kundenzufriedenheit lässt sich damit nicht steigern. Wer möchte schon eine Anhängerkupplung an einem Kleinwagen?
- Rückweisungsmerkmale gilt es auf alle Fälle zu vermeiden, denn Sie führen zur direkten Ablehnung und zu schlechtem Image.
- Es gibt eine zeitliche Dynamik: Begeisterungsmerkmale werden über den Zeitverlauf zu Leistungsmerkmalen und später zu Basismerkmalen. Die Wischtechnologie auf einem Smartphone oder einem Tablet-PC hat viele Kunden begeistert, heutzutage ist sie längst ein Basismerkmal. Es ist ein Gewöhnungseffekt eingetreten und Begeisterungsmerkmale sichern nicht dauerhaft Kundenzufriedenheit.
- Es gibt auch eine entgegengesetzte zeitliche Dynamik: Basismerkmale werden zu Begeisterungsmerkmalen, beispielsweise bei der Verpflegung auf Fluglinien. Das Essen und der Service wird ein Aspekt im Vergleich der Fluglinien und zu einem Faktor der Kundenzufriedenheit.
Sie kennen das Kano-Modell – und nun?
Wollen Sie Anforderungen ermitteln, kategorisieren, priorisieren, dabei aber Zusammenhänge erkennen, die Ziele der Stakeholder beachten, mit Use Cases arbeiten? Nun, Sie könnten mit Papier und Stift oder mit anderen vorhandenen Bordmitteln starten. Setzen Sie Anforderungen mit Tool um und entwickeln Sie Produkte mit Begeisterung.