Digitale Transformation. Durch Change vom Bedarf zum Nutzen.
Was versteht man unter digitaler Transformation? Und wie gelingt sie?
Ausgangspunkt der Strategieanalyse ist die Ermittlung des Bedarfs. Das kann ein Problem oder eine Chance sein, das/die sich durch den technologischen Wandel ergibt.
Ist der Bedarf bewusst, kann demzufolge eine Lösung entwickelt werden. Innovationen liefern eine Problemlösung, die den Stakeholdern noch gar nicht bewusst sein muss. Da der technologische Wandel rasant ist, kann beides nur agil entwickelt werden.
Eine Lösung ist nur dann wertvoll, wenn sie einen neuen Nutzen mit sich bringt. Damit Anbieter den daraus entstehenden Wettbewerbsvorteil halten können, müssen sie den Change-Prozess kontinuierlich fortsetzen.
Definition:
Digitale Transformation ist ein Change-Prozess, ausgelöst durch digitale Technologien, der die gesamte Gesellschaft betrifft.
Als digitale Transformation bezeichnet man einen fortlaufenden Veränderungsprozess, der durch digitale Technologien ausgelöst wird und Unternehmen, Individuen und Gemeinschaften, die Wissenschaft sowie den Staat betrifft. Insbesondere Unternehmen können durch eine Neuausrichtung ihres Geschäftsmodells von diesem Wandel profitieren. Man bezeichnet das dann als Digital Business Transformation. Ermöglicht wird die Digitalisierung durch Technologien, sogenannte Enabler. Dazu zählen Infrastrukturen (z.B. Cloud-Computing, Blockchain, mobiles Internet und Endgeräte), Anwendungen (z.B. Apps) und daraus resultierende Verwertungspotentiale:
Flächendeckender Einsatz von Sensoren und Aktoren
Sprach- und Gesichtserkennung, Embedded-Technologien, IIoT, Robotik, autonomes Fahren
Einsatz mobiler elektronischer Kommunikationstechniken zur Vernetzung und automatisierten Kommunikation
Soziale Netzwerke, Crowdsourcing und Digital Marketing
Erhebung, Archivierung und Verarbeitung sehr großer Datenmengen
Big Data, Data-Mining, Business Intelligence, künstliche Intelligenz, 3D-Druck
Techniken maschinellen Lernens
Machine Learning, Virtual Reality, künstliche Intelligenz
Fortgeschrittene Mensch-Computer-Interaktion
Smart Living, Automatisierung, Augmented Reality, IoT
Die Kombination dieser und weiterer Technologien ermöglicht eine Vielzahl neuer digitaler Geschäftsmodelle und digitaler Wertschöpfungsnetzwerke. Dennoch ist für die Auswahl und den Einsatz der digitalen Technologien zur Weiter- oder Neuentwicklung eines Geschäftsmodells entscheidend, welcher neue Nutzen durch den Wandel für Anwender entstehen kann.
Accenture Studie “Digital Factory: Cracking the code to success” (2016):
75% der Hindernisse für Unternehmen bei der digitalen Transformation sind nicht nicht-technischer Art.
3 Bausteine und 3 Dimensionen der digitalen Transformation
Die Studie “Digital Transformation: Road Map for Billion-Dollar Organizations” von 2011 macht drei Bausteine der digitalen Transformation aus:
Kundenerlebnis
Mobile Formen der Interaktion mit Kunden für bessere Services, bessere Bedienbarkeit und genauere Analyse der Kunden.
Prozesse
Digitalisierte betriebliche Prozesse zur Reduktion von Kosten & Steigerung der Effizienz.
Geschäftsmodelle
Digitale Geschäftsmodelle mit neuen Formen von Kundennutzen
Prof. Dr. Key Pousttchi beschreibt die Wirkungsweise der digitalen Transformation auf Unternehmen in drei Dimensionen:
Kundeninteraktionsmodell
(engl. Customer Interaction Model). Es umfasst den Einfluss auf Art und Inhalt der Interaktion mit Kunden. Wesentliche Kennzeichen sind die kanalübergreifende und ganzheitliche Gestaltung der Kundenbeziehung und die Einbeziehung automatisierter Kommunikation und moderner Formen der Datenanalyse.
Leistungsangebotsmodell
(engl. Value Proposition Model) Es umfasst den Einfluss auf die Produkte, Dienstleistungen und Erlösmodelle des Unternehmens. Es erfordert eine prozessorientierte Umgestaltung des Unternehmens, damit digitale Technologien an allen Ecken des “magischen Dreiecks” Kosten-Zeit-Qualität zu Verbesserungen führen können.
Leistungserstellungsmodell
(engl. Value Creation Model) Es umfasst den Einfluss auf die Erstellung von Produkten und Dienstleistungen einschließlich der dazu notwendigen Unterstützungsprozesse und der Organisation des Unternehmens.
Alle drei Bausteine benötigen außerdem digitale Fähigkeiten als Fundament. Dazu gehören einheitliche Daten und Prozesse, analytische Fähigkeiten, die Integration von Business und IT und das Liefern von Lösungen. Der Studie zufolge funktioniert die digitale Transformation nur, wenn die Initiative und eine mitreißende Vision für den digitalen Wandel vom Management (Top Down) ausgehen und mehr Wert auf das Wie als auf das Was bei der Gestaltung gelegt wird.
Insbesondere für große Unternehmen bedeutet die Neuausrichtung der Leistungserstellung eine echte Herausforderung. Denn dafür ist eine prozessorientierte und ganzheitliche Umgestaltung notwendig, mit dem Ziel, die Produktivität in puncto Kosten-Zeit-Qualität (=magisches Dreieck) zu erhöhen. Immer öfter wird für diese Aufgabe ein Chief Digital Officer (CDO) eingesetzt, der auf C-Level-Ebene für die operative Umsetzung der Digitalisierungsstrategie verantwortlich ist.
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Wie beeinflusst das IoT Geschäftsmodelle?
Sind keine Synonyme, werden aber fälschlicher Weise oft als solche verwendet.
Digitalisierung
bedeutet, bestehende Prozesse, Produkte und Geschäftsmodelle zu digitalisieren und damit an das durch vorherrschende Technologien veränderte Kundenverhalten anzupassen. Wenn man auf dem Markt bestehen bleiben will, führt daran kein Weg vorbei.
Digitale Transformation
bedeutet, neue Technologien zum Generieren eines neuen Geschäfts oder neuer Geschäftsmodelle einzusetzen. Die Transformation entsteht durch eine Veränderung des Kundenverhaltens. Das veränderte Kundenverhalten führt zu anderen oder neuen Bedürfnissen, die meist durch das aktuelle Nutzenversprechen des Unternehmens nicht mehr befriedigt werden. Dementsprechend muss das Unternehmen sich bzw. sein Angebot ändern.
Disruption
bedeutet, dass anstatt einer Evolution des Bestehenden, ein genereller Paradigmenwechsel zur Lösung eines Kundenproblems in Form eines komplett neuen Geschäftsmodells vollzogen wird. Disruption beschert den “Zerstörern” bestehender Geschäftsmodelle einen Wettbewerbsvorteil. Die disruptive Innovation gelingt Start-Ups, weil etablierte Unternehmen ihr Geschäftsmodell gar nicht gänzlich ändern können.
Adaption an technologischen Wandel und an verändertes Kundenverhalten wird immer nötig sein. Wahrscheinlich wird sich die Taktzeit für die erforderlichen Transformationen noch erhöhen. Der Erfinder des hier abgebildeten Digital Transformation Models, Alain Veuve, schlägt daher als neuen Begriff für die Veränderung “Perpetual Disruption” vor. “Perpetual” macht klar, dass sich der Change-Prozess immerwährend fortsetzt. “Disruption” beschreibt eine umbrechende, tiefgreifende Dimension. Denn genau darum geht es bei den zukünftigen unternehmerischen Herausforderungen.
CC: Alain Veuve, Digital Transformation Modell
- Technologische Entwicklung
- Adaption der Technologie durch die Kunden
- Adaptionskurve der durchschnittlichen Unternehmen
- Adaptionskurve der todgeweihten Unternehmen
- Gesellschaftliche, digitale Transformation
- Digitale Business Transformation
Wie innoviert man ein Geschäftsmodell?
Oliver Gassmann, Professor für Technologiemanagement an der Universität St. Gallen, hat herausgefunden, dass über 90 Prozent aller Geschäftsmodell-Innovationen Rekombinationen, Verfeinerungen oder Anpassungen von 55 bestehenden Geschäftsmodellmustern sind. Das heißt, nur etwa 10 Prozent der untersuchten Geschäftsmodell-Innovationen waren wirklich neu (z.B. Freemium, Long Tail oder Hidden Revenue). Oft gelingt Unternehmen die Innovation durch kreative Imitation von Geschäftsmodellen aus anderen Branchen. Die Essenz aus allen betrachteten Modellen hat er in dem St. Galler Business Model Navigator zusammengefasst.
Ein Geschäftsmodell beantwortet die vier Fragen des Navigators. Eine Geschäftsmodell-Innovation verändert mindestes zwei dieser vier Dimensionen.
Zur Neuausrichtung des Geschäftsmodells empfiehlt er folgende 4 Schritte:
- Initiierung (Beantwortung der Fragen des Modells)
- Ideenfindung (Konfrontation mit den 55 bestehenden Geschäftsmodellmustern und Infragestellung der Branchenlogik)
- Integration (Prüfung der Konsistenz des Geschäftsmodells)
- Implementierung (Planung und Entwicklung in iterativen Zyklen und Sammlung von qualitativen/quantitativen Daten, um Annahmen zu verifizieren oder falsifizieren)
Allerdings scheitern laut seiner Analyse über 70% der Change-Vorhaben aufgrund von fehlerhaftem Management. Fehler können vermieden werden, indem:
- Nur eine Geschäftsmodell-Innovation auf einmal umgesetzt wird.
- Die Innovation und deren Gründe deutlich an alle kommuniziert wird.
- Nicht auf kurzfristige Kennzahlen fokussiert wird.
- Das Top-Management hinter der Innovation steht und sie vorantreibt.
- Das Not-invented-here-Syndrom überwunden wird.
Wie beeinflusst das IoT Geschäftsmodelle?
DING + IT = FUNKTION + DIGITALER SERVICE
Im Internet der Dinge wird die Trennung zwischen physischer und digitaler Welt aufgehoben. Die Verbindung zwischen diesen beiden Welten wird nicht mehr nur durch den Menschen hergestellt, sondern auch durch Dinge. Heraus kommen hybride Dinge z.B. Turnschuhe, die Kalorienverbrauch und Geschwindigkeit messen. Dinge bieten zusätzlich zu ihrer lokal erlebbaren Funktion (Schutz des Fußes) digitale Services (Sammeln von Daten), die nicht nur lokal nutzbar sind und oft zu geringen Kosten einsetzbar sind. Die Anbindung eines physikalischen Gegenstandes an das Internet generiert einen Mehrwert in Form eines digitalen Services. Solche Produkte werden als Digitally Charged Products bezeichnet. Anbieter von phyischen Gütern stehen deshalb zunehmend vor der Herausforderung, aus Ihrem Angebot ganze Dienstleistungen zu entwickeln.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind smarte Objekte besonders interessant, um zusätzliche Informationen über den Zustand von Objekten und Prozessen digital zu erfassen. Die präzise Messbarkeit von Geschäftstätigkeiten ermöglich ein sogenanntes High Resolution Management. Managementaufgaben wie Planung, Führung und Controlling werden durch die automatisierte Datenerfassung unterstützt. Die W-Fragen im Geschäftsmodell können dadurch noch genauer beantwortet werden.
Leitfaden für Change
Wie gestaltet man Change in Unternehmen? Gibt es dafür eine Methode? Ja. Business Analyse ist die Tätigkeit, Veränderungen in einem Unternehmen zu ermöglichen, indem sie Bedarfe (Chancen oder Probleme) analysiert und definiert und demzufolge Lösungen empfiehlt, die den Stakeholdern messbaren Nutzen bringen. Da Industrie und Internetkultur in Unternehmen immer mehr verzahnt werden, kommt dem Business Analysten auch eine wichtige Vermittlerrolle zwischen Fachabteilung und IT zu.
Das Business Analysis Core Concept Model (BACCM™) bildet die bestimmenden Konzepte eines Geschäftsmodells ab. Die Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Elementen sollen zeigen, wie Vorgehen und Bewertungen der Ergebnisse sich wechselseitig beeinflussen. Die sechs grundlegenden Konzepte sind:
- Veränderung – der Prozess der Veränderung als Antwort auf den Bedarf
- Stakeholder – die einen Bedarf haben
- Kontext – Umstände, die eine Veränderung beeinflussen oder davon beeinflusst werden
- Bedarf – ein Problem oder eine Chance zur Veränderung
- Lösung – um den Bedarf in einem Kontext zu erfüllen
- Nutzen – für einen Stakeholder in einem Kontext
Diese sechs Grundkonzepte dienen Business Analysten zur Überprüfung der Vollständigkeit und der Qualität ihrer Arbeit. Das Hinterfragen aller Komponenten ist vor allem dann notwendig, wenn sich eines der Konzepte ändert. Jede Säule muss solide stehen, um eine valide Analyse darauf aufzubauen.
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Agilität als Motor für digitale Transformation
Der Markt ist heute dynamisch wie nie. Auch in digitalen Transformationsprojekten hat man mit VUKA (Volatilität, Ungewissheit, Komplexität und Ambiguität) zu kämpfen. Wertschöpfung kann deshalb kein linearer Vorgang mehr sein. Zu schnell ändern sich Voraussetzungen, Stakeholder und deren Wünsche oder der Kontext (z.B. Schnittstellen oder Regelwerke). Das wirkt sich auf den Bedarf und das daraus ermittelte komplexe Geflecht von Anforderungen aus. Deshalb muss man in der Lage sein, auf Volatilität schnell und flexibel zu reagieren. Agiles Vorgehen ist unabdingbar. Dabei geht man iterativ und inkrementell vor. In kurzen Zyklen entstehen Minimum Viable Products (MVPs), die stringent von potenziellen und realen Anwendern auf deren messbaren Nutzen hin überprüft werden. Nur so ist echte Innovation heute möglich.
Nur, wie wird man agil? Indem man folgende Erkenntnisse agiler Routiniers berücksichtigt:
- Agilität bedeutet eine kulturelle Veränderung der gesamten Organisation, nicht nur einzelner Einheiten (z.B. Entwicklung).
- Nicht nur Rollen, Artekfakte und Aktivitäten agiler Methoden müssen übernommen werden, sondern die Prinzipien und Werte agilen Vorgehens müssen für alle gelten und von allen gelebt werden.
- Zusammenarbeit in agilen Teams funktioniert am besten bei direkter Kommunikation, daher ist eine Zusammenarbeit in verteilten multidisziplinären Teams für die Agilität eher hemmend.
- Agilität lässt sich nicht über Tools und Prozesse alleine einführen. Im Kern müssen agile Werte bestehen, um solche Hilfsmittel erfolgreich einzusetzen.
- Scheitern muss als Chance begriffen werden. Prototypen, die verworfen werden, dienen als positiver Anreiz zur Verbesserung.
- Die Bereitschaft zum stetigen Lernen und Infragestellen muss gegeben sein. Lessons Learned sind essentiell – auch bei erfolgreichen Projekten.
- Neue Ideen brauchen einen geschützten Raum, in dem kreative Experimente gemacht werden können. Deshalb lagern viele Unternehmen ihre Digital Labs als Ventures räumlich und organisatorisch aus.
- Pars pro toto. Alles, was im Kleinen entwickelt wird, sollte auf die Gesamtstrategie einzahlen. Das bedeutet auch, dass jeder/jede die übergeordnete Strategie kennen muss, um dazu selbständig und engagiert einen Beitrag leisten zu können.