Personas. Durch Prototypen potentielle Anwender verstehen.
Wofür braucht man Personas, welche Vorteile bieten Personas und wie werden sie entwickelt?
Personas sind erdachte Anwender oder Nutzer einer Software, eines Produkts, eines Systems oder einer Dienstleistung.
Personas haben Hobbies, Werte, Motive, Einstellungen. Und damit auch Erwartungen an zu nutzende Produkte.
Als fiktive Anwender besitzen Personas Eigenschaften und zeigen ein Nutzungsverhalten. Und dieses Nutzungsverhalten müssen Unternehmen bei der Entwicklung von Lösungen, Produkten und Anwendungen beachten.
Ist es für Sie wichtig, ob Ihre Anwender auf gesunde Ernährung und umweltfreundliches Autofahren Wert legen? Vielleicht nicht direkt, aber indirekt möglicherweise doch. Können Sie bspw. umweltbewusste Anwender von Ihren Produkten überzeugen, wenn diese in Regionen mit niedrigeren Umwelt- und Sozialstandards produziert werden?
Personas sind erdachte Anwender oder Nutzer einer Software, eines Produkts, eines Systems oder einer Dienstleistung.
Es ist schwierig, den tatsächlichen Bedarf der Anwender zu kennen und vorauszusehen. Es ist in den meisten Fällen auch unmöglich, sich neben die Anwender zu setzen und bei der Nutzung von Produkten zu beobachten, sie dabei näher kennenzulernen und zu ihrem persönlichen und beruflichen Umfeld, ihren Zielen und Erfahrungen zu befragen. Hier kann das Persona-Konzept helfen. Erfinder der Methode der Personas ist Alan Cooper, der die Methode erstmals 1995 beschrieb.
Eine Persona repräsentiert eine Anwendergruppe. Sie besitzt Ziele und Motive, hat Werte und Erwartungen, einen Bedarf und zeigt ein Nutzungsverhalten. Durch diese konkreten Eigenschaften hilft sie Unternehmen, doch anwendergerechte Produkte und Lösungen zu entwickeln, auch wenn der tatsächliche Anwender unbekannt bleibt. Doch nicht nur das: Personas helfen auch, Wissen und Annahmen über Anwender sichtbar zu machen. So lässt sich dann besser über diese Anwender kommunizieren, und es fällt leichter, sich in sie hineinzuversetzen.
Eine Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar. Dieser Prototyp besitzt ausgeprägte Eigenschaften und zeigt ein konkretes Nutzungsverhalten, so dass auch von fiktiven Anwendern gesprochen wird. Personas werden auf Basis von Daten über die zukünftigen Anwender eines Systems entwickelt und geben abstrakten Akteuren ein Gesicht, einen Lebenslauf, eine Familie, ein Büro, Kollegen, persönliche Vorlieben und vieles mehr.
Häufig werden nicht eine, sondern mehrere Personas entwickelt. Das Ziel hierbei ist es immer, die potentiellen Benutzer einer Applikation, eines Produkts oder eines Systems möglichst umfassend abzudecken. Und diese potentiellen Benutzer besitzen in jedem Fall einen vollen Namen, konkrete Gesichter in Form von Fotos. Abhängig von der gewünschten oder benötigten Detailtiefe können weitere Merkmale hinzugefügt werden, beispielsweise Tätigkeiten, Geburtstag, Familienstand, Einkommen, Ziele, Wünsche, Ausbildung und Wissen, Einstellung zum Produkt, Hobbies oder Erwartungen.
Eine Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, zu der ein Unternehmen keinen einfachen und günstigen Zugang hat.
Die ausgeprägten Eigenschaften und das konkrete Nutzungsverhalten der Personas helfen Unternehmen bei der Entwicklung von Lösungen.
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Die Einsatzgebiete von Personas
Personas sind ideal, um über Lösungen zu diskutieren und Entscheidungen über Entwurfsalternativen zu treffen. Bei der Arbeit mit ihnen wird schnell deutlich, dass es den Anwender nicht gibt. Ein Anwender kann widersprüchlich sein, manchmal vorsichtig, manchmal draufgängerisch, nachdenklich und schnell im Urteil. Eine Persona ist also ein Mensch – mit dieser Überlegung schärfen sie häufig sogar direkt die Lösungsfindung bei der Implementierung einer Funktion. Und Ihre Entwicklung wird gleichzeitig lebendiger und effizienter. Zusätzlich macht das Arbeiten mit den abstrakten Benutzern macht sogar Spaß – denn es fördert die Empathie mit tatsächlichen Anwendern. Und diese Empathie unterscheidet auch Personas von Zielgruppen.
Personas lassen sich in vielen Bereichen aktiv nutzen. Sei es bei
- der Software- oder Produktentwicklung,
- im Requirements Engineering bzw. Anforderungsmanagement,
- im Projektmanagement,
- im Service und Support,
- im Vertrieb,
- im Marketing,
- in der Werbung oder
- in der Unternehmensplanung.
Häufig wird inzwischen von Buyer Personas, Searcher Personas, etc. gesprochen. Diese Personas kommen in ausgewählten Bereichen und dort in speziellen Phasen zum Einsatz, bspw. im Verkaufsprozess oder bei der Optimierung von Online Marketing Maßnahmen. Daran können Sie erkennen, wie stark anpassbar und nützlich das Persona-Konzept für viele Organisationen ist.
Das Persona-Konzept lässt sich auch in verschiedenen Projektphasen nutzen:
- Projektvorbereitung oder Projektbeginn
Je früher Projektbeteiligte konkrete Vorstellungen über potentielle Anwender und deren Motivation besitzen, desto besser lassen sich Erwartungen und Ziele bspw. in der Anforderungsdefinition nutzen. - Im laufenden Projekt
In jedem Projekt gibt es Veränderungen und Anpassungen. Hier können Personas beim Soll-/Ist-Vergleich helfen und so einen scope creep (auch: focus creep, requirements creep, feature creep) vermeiden. Sprich: Das Persona-Konzept hilft auch dabei, die Ziele von Projekten und Entwicklungen im Auge zu behalten.
Im laufenden Betrieb - Auch im Betrieb – bspw. einer Website, einer Anwendung oder einer App – helfen Personas. “Ist die Lösung so einfach, das Persona ‘Birgit’, die keine Bedienungsanleitungen liest, einfach die richtigen Schritte in der richtigen Reihenfolge tun kann?” Oder: “Persona ‘Max’ ist ungeduldig. Wie reagiert er, wenn er im Bestellprozess sowohl mit einer Webseite, per Mail und anschließend noch per Fax kommunizieren muss, bevor er seine Bestellung auslösen kann?” Personas können also auch bei der Optimierung von Lösungen und Diensten helfen.
Die Entwicklung und regelmäßige Nutzung von Personas
Personas fallen nicht vom Himmel. Zur Identifizierung empfiehlt sich die Durchführung eines Persona-Workshops. Dies ist aufwändig, aber wie wollen Unternehmen ohne die Auseinandersetzung mit potentiellen Anwendern, Nutzern und Kunden passende Produkte für sie entwickeln? Ein solcher Workshop besteht aus vier Schritten:
- Ad hoc Personas finden
- Daten erheben und konkretisieren
- Persona Gerüst entwickeln und konkretisieren
- Personas detailieren und dokumentieren
Wie entwickeln Sie Personas für Ihr Unternehmen? Wie gehen Sie vor und wie aufwändig ist das Modellieren von Personas? Sehen Sie ein Video zum Thema “Personas – Wir bauen uns ein Modell von Ihnen”.
Natürlich können Sie Ihre Ergebnisse im Intranet beschreiben. Aber: werden dort die Eigenschaften gelesen, von Teammitgliedern wahrgenommen, für die tägliche Arbeit genutzt? Vermutlich nicht. Es ist besser, sie zu visualisieren: Mit Plakaten in Teamräumen. Mit Flyern am Arbeitsplatz. So kommen Erkenntnisse in die Köpfe der Mitarbeiter und helfen beim Verständnis der Anwender. Und wenn Sie dann in Meetings hören “Für Wolfgang ist das zu umständlich!” oder “Das ist auch nicht für Bettina passend!” – dann sind Ihre Personas in der Praxis angekommen.
Das regelmäßige Arbeiten mit Personas empfiehlt sich, denn
- sie haben sich als Kommunikationsinstrument und Kreativ-Werkzeug bei der Teamarbeit bewährt.
- Personas und Persona Szenarios helfen, lösungsorientierte Anforderungen abzuleiten und zu priorisieren.
- sie helfen, die Anwender immer im Blick zu behalten – für anwendergerechte Systeme.
Wie gelingt die konkrete Verwendung von Personas?
Wenn Sie Ihre Personas identifziert haben, stellt sich noch die Frage, wie und an welcher Stelle verwenden Sie die neu gewonnenen Erkenntnisse? Wenn Sie beispielsweise im Requirements Engineering den nachfolgenden Prozess mit verschiedenen Schritten, von der Kontextabgrenzung über die Stakeholderanalyse bis zum Einpflegen der Anforderungen ins Product Backlog nutzen, wo kommen die Personas zum Tragen?
Sie könnten in diesem Beispiel Personas nutzen und sich fragen, in welchen Situationen befinden sich Anwender? Ohne diese Denkweise finden Sie vermutlich einige Ziele, beschreiben Szenarios, um daraus weitere Ziele zu erkennen. Mit dem Persona-Konzept aber haben Sie die Möglichkeit, aus einem abstrakten Anwender ein konkretes Szenario abzuleiten und so weitere wichtige Ziele zu entdecken. Das gleiche ist auch bei der Ermittlung von Anforderungen möglich oder bei Bedarf auch bei der Modellierung einer Komponente. So erhalten Sie ein vollständigeres Bild.
Sie können Personas auch zur Beurteilung von Anforderungen nutzen. Das Ergebnis wäre eine Persona-Requirements-Matrix.
Integrieren Sie Personas in Ihre Arbeit
Sie haben eine ganze Menge an Wissen über Ziele, Motivation, Umfeld, Arbeitsgebiet und Arbeitsweise Ihrer Anwender ermittelt. Mit viel Kreativität und Interaktion haben Sie Ihren Personas ein Gesicht, eine Geschichte und vieles mehr gegeben. Am besten ist es, wenn Sie jetzt ein entsprechendes Tool nutzen, mit dem Sie gemeinsam im Team arbeiten können. Ein Tool, mit dem alle Projektbeteiligten von den Ergebnissen der Persona-Entwicklung profitieren können. In der Softwareentwicklung zum Beispiel als Konkretisierung von Akteuren und Use Case-Szenarien.