Was ist ein Stakeholder?

Stakeholder. Teilhaber mit berechtigtem Interesse.

Was machen Stakeholder, warum sind sie wichtig und welche Tipps gibt es im Umgang mit Stakeholdern?

Sie sind auch ein Stakeholder! Glauben Sie nicht? Aber Sie haben doch auch schon mal ein Telefon gekauft, einen Herd benutzt, haben eine Hose getragen oder sind in einem Auto gefahren? Sehen Sie. Und in all diesen Fällen waren auch Sie ein Stakeholder, denn bei der Entwicklung wurden Sie – mal mehr, mal weniger direkt – miteinbezogen.

Wo wir schon bei Autos sind: Unten sehen Sie den VW T1, auch Bulli genannt. Viele verschiedene Stakeholder müssen bei der Entwicklung und Herstellung eines Automobils berücksichtigt werden. Schauen wir uns mal einige davon an.

So ein Bulli ist für lange Reisen gemacht. Sowohl die Familie als auch die Techniker daran interessiert, dass das Auto leicht zu reparieren ist.

Der Hersteller ist daran interessiert, möglichst günstig zu produzieren und gleichzeitig eine hohe Qualität zu garantieren.

Wer fährt noch in jedem Bulli mit? Der Aktionär. Auch die Anteilseigner haben ein Interesse an der erfolgreichen Produktentwicklung bei VW.

Wird ein VW Bulli als Familienauto genutzt, so hat natürlich jedes Familienmitglied seine eigenen Vorstellungen. Sohnemann will in diesem Fall unbedingt seine gesamte Surfausrüstung mitnehmen, braucht also einen Dachgepäckträger.

Die Tochter will auch surfen, allerdings nur im Internet. Sie braucht Platz zum Sitzen und einen ausklappbaren Tisch.

Die Mutter ist für das Fahren zuständig. Auch sie braucht einen gemütlichen Sitz und außerdem eine übersichtliche und ergonomische Anordnung der Armaturen. Der Motor darf auch nicht zu schwach sein.

Der Vater hat bezüglich Urlaub zwei Ziele: viel lesen und gleichzeitig die Natur genießen. Er braucht einen gemütlichen Beifahrersitz und eine gute Rundumsicht.

So ein Bulli ist für lange Reisen gemacht. Sowohl die Familie als auch die Techniker daran interessiert, dass das Auto leicht zu reparieren ist.

Der Hersteller ist daran interessiert, möglichst günstig zu produzieren und gleichzeitig eine hohe Qualität zu garantieren.

Wer fährt noch in jedem Bulli mit? Der Aktionär. Auch die Anteilseigner haben ein Interesse an der erfolgreichen Produktentwicklung bei VW.

Was ist ein Stakeholder?

Der Stakeholder ist einer der zentralen Figuren für den Erfolg Ihrer Projekte. Das Wort Stake bedeutet so viel wie Anspruch oder Anteil, holder bedeutet Besitzer oder Eigentümer. Ein Stakeholder hat also ein Interesse am Verlauf oder Gelingen des Projekts, da sein oder ihr Einsatz auf dem Spiel steht.

Andere Ausdrücke sind Interessenten, Projektbetroffene, Anspruchsträger oder Interessenträger. Doch nicht nur natürliche Personen wie Kunden, Mitarbeiter oder Manager des herstellenden Unternehmens, die ein System später nutzen, können Stakeholder sein. Auch juristische Personen, Institutionen und ähnliche können ein Interesse am System haben.

Was passiert, wenn Sie Stakeholder ignorieren?

Ihr Projekt wird scheitern. Vielleicht merken Sie es zunächst gar nicht, weil alle Beteiligten fleißig und munter arbeiten, Aufgaben lösen und ihre Vorgaben erfüllen. Doch irgendwann werden Sie und andere ganz sicher zur Einsicht kommen müssen, dass Ihr Projekt am Ziel vorbeiarbeitet. Logisch – wenn man das Ziel nicht kennt, gibt es auch keinen Weg, der dorthin führt. Denn wer Stakeholder ignoriert

• weiß nicht, was überhaupt entwickelt werden soll,
• erkennt Probleme im Projekt nicht,
• vernachlässigt die, die ein berechtigtes Interesse am Gelingen des Projekts haben,
• verpasst Chancen, das Projekt zu verbessern, zu stabilisieren oder sogar zu retten und
• erkennt nicht, wenn das Projekt akut vom Scheitern bedroht ist.

Stakeholder ist nicht gleich Stakeholder

Menschen sind unterschiedlich, Stakeholder sind unterschiedlich. Ein Kunde an einer Kinokasse ist möglicherweise bereit, zwei Minuten in der Schlange zu warten, bis er sein Ticket bezahlen kann. Ein Kunde im Online-Shop des Kinos würde dies nie akzeptieren und das Ticket vermutlich dann gar nicht kaufen. Im Rahmen der Stakeholderanalyse müssen Unternehmen

• die relevanten Stakeholder und ihre Erwartungen, sowie
• die Einflussmöglichkeiten der relevanten Stakeholder und
• die damit verbundenen Chancen und Risiken erkennen.

Stakeholder lassen sich in zwei Gruppen einteilen: die erste Gruppe stammt aus dem direkten Umfeld, mit dem das Unternehmen regelmäßig interagiert. Dies sind Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, evtl. auch Kapitalgeber, Banken, Aktionäre, Kooperationspartner und Wettbewerber. Auch die Presse oder Verbraucherorganisationen können zu diesem relevanten Umfeld gehören.

Die zweite Gruppe der Stakeholder kommt aus dem indirekt relevanten Umfeld, d.h. es gibt nur gelegentliche Interaktion zwischen dem Unternehmen und den einzelnen Anspruchsträger. Für Unternehmen ist dieses “nur” indirekt relevante Umfeld dennoch wichtig, denn es gilt auch gesellschaftliche Normen und Sitten zu beachten, Gesetze und Regeln zu befolgen, Technologien und Erkenntnisse aus Wissenschaft und Wirtschaft zu kennen.

Stakeholder vs. Shareholder

Neben dem Begriff der Stakeholder gibt es auch die sogenannten Shareholder. Beide Begriffe verstehen Unternehmen als Grundlage für ihr Handeln. Während der Stakeholder-Ansatz das Ziel verfolgt, die Ansprüche aller relevanten Interessengruppen bestmöglich zu erfüllen, zielt der Shareholder-Ansatz auf die wirtschaftlichen Interessen und Erwartungen der Anteilseigner des Unternehmens ab. Vorrangige Ziele sind hier die Maximierung von Umsätzen und Gewinnen der Anteilseigner, bspw. durch Steigerung des Aktienkurses. Die Interessen weiterer Stakeholder werden zwar nicht explizit ausgeschlossen, sie werden aber nur dann berücksichtigt, sofern eine positive Wirkung auf den Unternehmenserfolg zu erwarten ist. Auch wenn gerne börsennotierte, amerikanische Unternehmen als typische Beispiele für den Ansatz des Shareholder Values genannt werden, ist es in der Praxis üblich, beide Ansätze parallel zu verfolgen. Dies liegt daran, dass Unternehmen weder in der Lage sind, sich ausschließlich auf die Interessen der Shareholder zu konzentrieren, noch die Ansprüche aller Stakeholder zu erfüllen.

Stakeholder und Konfliktpotentiale

Mit Zieldiagrammen visualisieren Sie Stakeholder mit Ihren Zielen. Zwischen Zielen kann es Konflikte geben, bspw. wenn Sie ein hoch-innovatives Produkt an einem kostengünstigen Standort entwickeln wollen.

Aber nicht nur zwischen Zielen kann es Konflikte geben, auch zwischen Stakeholdern selbst gibt es Konflikte. Diese Konflikte zu erkennen, ist häufig sehr schwierig. Für Interessenträger mit großem Einfluss und hohem Konfliktpotential sollten Maßnahmen definiert werden, die die Einstellung zum Projekt und idealerweise zu anderen Interessenträgern verbessern und so das Konfliktpotential verringern.

Tipps zum Umgang mit Stakeholdern

Vor allem bei umfangreichen Projekten gibt es häufig sehr viele Stakeholder – manchmal zu viele, als dass sie mit den verfügbaren Ressourcen befragt und ausgewertet werden können. In solchen Fällen ist es sinnvoll, die für bestimmte Anforderungen am besten geeigneten Interessenträger im Rahmen einer Stakeholderanalyse zu identifizieren und sich auf diese zu beschränken.

Wichtig ist zudem, dass alle Stakeholder und die zugehörigen Informationen detailliert dokumentiert werden. Denn ein effektiver Umgang mit ihnen bedeutet auch, dass es einen kontinuierlichen Informationsfluss geben muss. Das Ziel ist es hierbei immer, aus Projektbetroffenen Projektbeteiligte zu machen. Diese müssen in ein Projekt integriert sein und sich nicht “außerhalb” befinden. Sonst droht ein Mangel an Motivation auf Seiten der Stakeholder, oder sogar versteckter oder offener Widerstand.

In manchen Veröffentlichungen wird das Stakeholder-Management mit der Betreuung der Projektbeteiligten gleichgesetzt. Manchmal soll das Stakeholder-Management Informationen aufbereiten und Entscheidungen begleiten – ein Ansatz, der in Richtung einer Rolle oder einer Funktion zielt. Wir verstehen Stakeholder-Management als ganzheitlichen Ansatz im Umgang mit Stakeholdern – von der Identifikation, über die Analyse bis hin zur Kommunikation. Sie dürfen diese Begriffe für sich frei definieren, wichtig ist lediglich, dass Sie Ihre wichtigsten Stakeholder und deren Ziele und Interessen kennen. Sie sollten die Entwicklung Ihrer Lösungen, Produkte oder Projekte darauf abstimmen, den Informationsbedarf der Beteiligten kennen und entsprechend mit ihnen kommunizieren.

Ein letzter Tipp: Hinterfragen Sie in regelmäßigen Abstände Ihre Kenntnisse. Menschen ändern ihre Meinungen, Interesse wächst oder reduziert sich. Je eher Sie solche Veränderungen entdecken, desto geringer wird ein möglicher Schaden und desto erfolgreicher wird Ihr Projekt sein.